来店単価とは何か｜実店舗向けGoogle広告の基本と評価方法

店舗向けのGoogle広告では、クリック数やクリック単価だけでなく、広告接触後に店舗へ来店したと推定される数を確認することがあります。そのとき、広告費を来店数で割った「来店単価」が、広告の費用対効果を考える一つの指標になります。

ただし、来店単価は売上や利益そのものではありません。また、店舗別の来店単価まで確認できるとは限らず、店舗別に確認できる来店数と同じように扱うこともできません。本記事では、来店単価の意味、計算の考え方、Google来店計測やP-MAXとの関係、評価で注意すべき点を整理します。

結論

この記事で分かること

• 来店単価の意味と基本的な計算方法
• クリック単価、来店単価、売上・利益の違い
• Google来店計測とP-MAXが来店単価の評価に関係する理由
• 来店単価を見る前に確認する判断基準
• 店舗別の来店数と、店舗別に確認できない指標の整理
• 来店単価を広告改善に使うときの成功例・失敗例

読者の課題

実店舗向けにGoogle広告を配信していると、管理画面には表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価などの数字が表示されます。しかし、これらの数値が実際の店舗への来店にどの程度つながったのかは、クリックだけでは判断できません。

たとえば、クリック単価が低い広告でも、来店につながっていなければ店舗集客の目的を達成しているとは限りません。反対に、クリック単価が高く見える広告でも、来店につながっていれば、店舗にとって意味のある広告である可能性があります。

このオンライン上の反応と、実店舗で起きた来店の差を埋めるために、来店数と来店単価を確認する考え方が使われます。

用語の定義

来店単価の計算方法

来店単価の基本的な計算は、次のとおりです。

たとえば、ある広告期間の広告費が100万円で、Google広告上の来店数が10,000件だった場合、来店単価は100円です。この数値は、広告費を来店という実店舗の成果に置き換えて見るための目安になります。

ただし、ここでいう来店数は、店舗のレジを通過した人数をそのまま集計したものではありません。Googleが一定の条件のもとで推定した来店コンバージョンです。そのため、来店単価も「実際の来店者1人に必ずかかった費用」と同じ意味ではありません。

来店単価と他の指標の違い

クリック単価との違い

クリック単価は、広告がクリックされるまでにかかった費用を示します。来店単価は、広告接触後の来店数を基準にします。クリック単価はWeb上の反応を、来店単価は実店舗に近い成果を評価する指標です。

ただし、クリック単価が不要になるわけではありません。広告がどの程度反応されているかを確認する補助指標として使い、最終的な店舗集客の評価では来店数などと組み合わせて見ます。

来店単価と売上の違い

来店単価は、来店を得るために使った広告費の平均です。来店後に何を購入したか、いくら売上が発生したか、粗利がいくら残ったかまでは、来店単価だけでは分かりません。

そのため、来店単価が低いから必ず利益が高いとは限りません。来店後の購入率、平均購入額、粗利率、再来店の可能性などを踏まえて、広告投資の上限を考えます。

来店単価とコンバージョン価値の違い

来店単価は広告費側から見た指標です。一方、コンバージョン価値は、来店1件にどの程度の価値があるかを広告システム上で設定する考え方です。

Google公式では、店舗での平均コンバージョン率と平均注文額をもとに、来店コンバージョンの価値を定義する方法が案内されています。来店単価とコンバージョン価値は似て見えますが、前者は費用、後者は成果の価値を表すため、役割が異なります。

判断基準

来店単価を広告評価に使うべき企業

小売店、飲食店、自動車販売店、フィットネス施設など、店舗への来店が売上につながる企業は、来店単価を広告評価の一つに加える意味があります。Webサイト上の問い合わせだけでは、広告の実店舗への貢献を判断しにくい業態ほど有効です。

来店単価だけで評価してはいけないケース

店舗の利益率や平均購入額が大きく異なる場合、来店単価だけで店舗やキャンペーンを比較すると判断を誤る可能性があります。繁忙期と閑散期、新店舗と既存店舗、駅前店舗と郊外店舗でも、来店の意味は変わります。

また、来店数が少ない期間は、推定値の変動によって来店単価が大きく見えることがあります。短期間の1つの数字だけで広告を止めるのではなく、期間や条件をそろえて確認します。

店舗別に確認できる指標の範囲を先に確認する

店舗別の来店数は確認できても、店舗別の来店率、来店単価、クリック数、クリック率、クリック単価まで確認できるとは限りません。来店単価という言葉を使う場合も、全体、キャンペーン単位、店舗単位のどの集計範囲を指すのかを明確にします。

店舗別の来店数を見ながら施策を判断することと、店舗別の来店単価を算出できることは別です。利用できるレポート項目を確認したうえで、社内の評価方法を決めます。

Google来店計測とP-MAXが来店単価に関係する理由

Google来店計測を使うと、広告接触後の来店数をGoogle広告上で確認できます。広告費と来店数を同じ期間で確認できれば、来店単価という形で広告の費用面を評価できます。

P-MAXは、Google検索、Googleマップ、YouTube、ディスプレイなど複数の接点に広告を配信します。実店舗の目標を設定することで、Webサイト上のクリックだけでなく、店舗への来店やローカルアクションを含めた評価を検討できます。

ただし、P-MAXを使えば必ず来店単価が改善するわけではありません。店舗情報、広告素材、商圏、予算、キャンペーン時期、来店計測の利用条件など、複数の要素を確認する必要があります。

具体的な手順

成功例・失敗例

成功例：来店単価を判断材料として使う

広告費と来店数を同じ期間で確認し、来店単価の変化を見ながら、配信時期や販促内容を検討するケースです。クリック数だけでは判断できなかった広告接触後の来店を、広告費との関係で確認できます。

さらに、来店単価を売上や利益と同じものと扱わず、店舗側の実績と照合します。広告に関する数字と店舗の実績を分けて見ることで、広告だけでは説明できない要因も整理しやすくなります。

失敗例：来店単価が低い広告だけを残す

来店単価が低い広告を機械的に残し、高い広告をすぐに止めると、来店数の規模や店舗の商圏、販促時期を見落とすことがあります。来店単価が高くても、重要な新店舗や商圏開拓に必要な広告である可能性があります。

失敗例：店舗別の来店単価を出せる前提で社内報告する

店舗別の来店数は確認できても、店舗別の来店単価や来店率などを確認できない場合があります。取得できない指標を前提に報告書の形式を決めると、運用開始後に期待値のずれが起きます。先に確認可能な指標を確定させます。

digginが支援できる範囲

digginは、リアル店舗への集客を目的に、来店を成果指標の一つとしたGoogle広告の運用代行を提供しています。検索広告、P-MAXなどを、実店舗の集客目的に合わせて検討します。

また、複数店舗のGBP管理を検討する企業に対して、ロケーションコネクトを斡旋しています。GBP管理ツールの選定・導入・運用支援をdigginが行うものではありません。

来店計測を利用できる状態か、来店数をどの集計単位で確認できるか、広告費と来店数をどう評価するかは、広告アカウントや店舗数、データ量などによって異なります。店舗別の来店率、来店単価、クリック数、クリック率、クリック単価まで確認できるとは限らないため、導入前に取得可能なデータを確認します。

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