デマンドジェネレーション広告とは？検索広告だけでは届かない顧客にアプローチする方法

検索広告の成果は安定しているものの、コンバージョン数が伸びない。クリック単価が上がり、新しい顧客層にも広げたい。しかし、表示回数を増やすだけの広告では、問い合わせや購入につながるのか不安がある。このような課題を感じる企業にとって、検討したい選択肢の一つがデマンドジェネレーション広告です。デマンドジェネレーション広告は、Google上で商品やサービスを検索している人だけを対象にする広告ではありません。YouTube、Discover、Gmail、Googleディスプレイネットワークなどのビジュアル性が高い配信面で、まだ明確な検索行動をしていない見込み顧客に、画像や動画を通じて関心を持ってもらうためのGoogle広告のキャンペーンです。重要なのは、デマンドジェネレーション広告を「認知だけの施策」として切り離さないことです。検索広告で取り切れない層に対し、どのような価値を伝え、どの行動を成果として捉えるかまで設計して初めて、広告投資として評価しやすくなります。

デマンドジェネレーション広告とは、検索する前の顧客に関心を生み出す広告

検索広告は、ユーザーが自ら課題や商品名を検索したタイミングで広告を表示するため、顕在化したニーズを捉えることに向いています。一方、デマンドジェネレーション広告は、ユーザーがコンテンツを見たり、動画を視聴したりしている時間に接点をつくり、課題への気づきや商品への興味を育てる役割を担います。たとえば、BtoBサービスでは、担当者が課題を感じていても、具体的なサービス名や解決手段を検索していないことがあります。比較検討の前に「自社にも当てはまる課題だ」と理解してもらう必要がある商材では、検索キーワードだけでは接点を持ちにくいでしょう。店舗型サービスや高関与商材でも、ユーザーは広告を見た後、すぐにはクリックせず、後日検索や来店、資料請求に至ることがあります。デマンドジェネレーション広告の役割は、検索広告を置き換えることではありません。検索広告だけでは届きにくい、検討の入口にいる顧客との接点をつくることです。

デマンドジェネレーション広告で使える3つの広告フォーマット

デマンドジェネレーション広告には、主にシングル画像広告、カルーセル広告、動画広告があります。どの形式も同じ場所に出るわけではありません。フォーマットごとに配信できる面が異なるため、「何を伝えたいか」だけでなく、「どこで見てもらいたいか」も踏まえて使い分けることが重要です。

シングル画像広告は、伝えるメッセージを一つに絞る

シングル画像広告は、画像と見出し、説明文を組み合わせて配信する形式です。YouTubeショート、Discover、Gmailを含む幅広い配信面に対応しているため、一つのメッセージを広く届けたい場合に使いやすいフォーマットです。ただし、画像に多くの情報を詰め込みすぎると、ユーザーが一目で内容を理解しにくくなります。「誰に向けた広告か」「どのような課題を解決するのか」「次に何をしてほしいのか」を、できるだけシンプルに設計することが重要です。

カルーセル広告は、複数の価値を順番に伝える

カルーセル広告は、2〜10枚の画像カードをスワイプして見せる形式です。複数の商品、サービスの特徴、導入ステップ、事例などを順番に伝えられるため、情報量が多い商材と相性があります。カードごとに別の遷移先を設定できるため、商品カテゴリや事例ごとに詳細ページへ誘導することも可能です。カルーセル広告の主な配信面は、YouTubeの各フィード、Discover、Gmailです。YouTubeインストリームやYouTubeショート、Googleディスプレイネットワークには配信されないため、動画中心の接点を増やしたい場合や、GDNでの配信を重視する場合は、シングル画像広告や動画広告も併用する必要があります。カルーセル広告では、画像の順番自体がストーリーになります。最初のカードで関心を引き、次のカードで特徴や利用イメージを伝え、最後に行動を促すという流れを意識すると、広告を見た人が内容を理解しやすくなります。

動画広告は、利用シーンやブランドの魅力を直感的に伝える

動画広告は、商品やサービスが使われる場面、導入前後の変化、利用者の声などを、画像よりも具体的に伝えられるフォーマットです。YouTubeインストリームやYouTubeショートに加え、Discover、Gmail、Googleディスプレイネットワークなどにも配信できます。YouTubeショート用には、9:16の縦型動画が推奨されています。また、動画が10秒未満の場合は、YouTubeインストリームには配信されません。 すべての動画を一本で完結させるよりも、配信面に合わせて縦型・横型・スクエアの素材を準備し、視聴環境に合った見せ方を考えることが大切です。動画では、最初に表示される数秒で「自分に関係がある内容だ」と感じてもらえるかが重要です。商品の説明から始めるのではなく、対象者の悩み、利用シーン、得られる変化を先に見せることで、続きを見てもらいやすくなります。

検索広告・P-MAX・デマンドジェネレーション広告の違い

Google広告には複数のキャンペーンがありますが、どれか一つだけを選べばよいわけではありません。ユーザーがどの段階にいるか、どの配信面を重視するか、どの程度コントロールしたいかによって、役割を分けることが大切です。

Google公式でも、デマンドジェネレーション広告は、ビジュアル性・エンターテインメント性の高いサーフェスで需要を創出する位置づけとされています。一方、P-MAXはGoogleの複数チャネルを横断してパフォーマンスの最大化を目指すキャンペーンです。したがって、デマンドジェネレーション広告を「P-MAXの代替」と考えるのではなく、獲得ファネルのどこを補完したいのかという観点から使い分けるとよいでしょう。

デマンドジェネレーション広告の成果は、最終コンバージョンだけで判断しない

デマンドジェネレーション広告を始める際は、問い合わせや購入だけを唯一のKPIにすると、施策の改善余地を見つけにくくなることがあります。潜在〜準顕在層に配信する広告では、最終成果に至るまでに複数の接点があるためです。もちろん、最終的な事業成果を見失ってはいけません。そのうえで、最終コンバージョンに加え、広告がどの段階に貢献しているかを確認できる指標を置くと、広告の役割を判断しやすくなります。

広告の評価では、クリック率が高いから成功、コンバージョン数が少ないから失敗、と単純に判断することはできません。広告で期待する役割、ランディングページの内容、商材の検討期間、他チャネルとの関係を合わせて見る必要があります。

デマンドジェネレーション広告が向いている企業

デマンドジェネレーション広告は、検索広告の配信量や獲得数が頭打ちになっている企業、商品やサービスの魅力を画像・動画で伝えやすい企業、既存顧客データを起点に新規顧客を開拓したい企業に向いています。たとえば、利用イメージが購買の後押しになるEC、比較検討に時間がかかるBtoBサービス、ブランド理解が購入につながる商材、実店舗への来店を増やしたい企業などでは、検討余地があります。一方で、広告配信の前に見直すべきこともあります。コンバージョンの定義が曖昧なままでは、AIによる最適化の方向性も定まりません。広告から遷移するページで価値が伝わらない場合や、検証に必要な予算・期間を確保できない場合も、先に受け皿や計測環境を整えるほうが優先されるでしょう。

まとめ：デマンドジェネレーション広告は、検索広告の外側に新しい接点をつくる施策

デマンドジェネレーション広告は、検索広告だけでは届きにくい潜在〜準顕在層に、画像や動画を通じて価値を伝え、関心を育てるためのGoogle広告です。シングル画像広告、カルーセル広告、動画広告では、できることだけでなく、配信される面も異なります。シングル画像広告は幅広い配信面で一つのメッセージを届けやすく、カルーセル広告は複数の価値を順番に伝えることに向いています。動画広告は、YouTubeショートやインストリームを含む配信面で、利用シーンやブランドの魅力を直感的に伝えられます。導入目的を「とにかく配信量を増やすこと」に置くと、成果の判断が曖昧になりやすくなります。検索広告との役割分担、クリエイティブで伝える価値、コンバージョンと中間指標の設計を一緒に考えることが重要です。検索広告の獲得効率や配信量を見直したい、画像・動画を活用して新しい顧客との接点をつくりたい、デマンドジェネレーション広告が自社に合うか相談したいという場合は、ぜひお問い合わせください。