実店舗への集客を、オンライン上のクリックだけで判断していませんか。この記事では、Google広告における来店計測の基本と、広告費を来店数から評価する考え方を解説します。
来店計測とは、Google広告を見たり操作したりしたユーザーが、広告主の実店舗を訪れた数を推定してレポートする仕組みです。ウェブサイトへの訪問や問い合わせだけでなく、その先の「店舗へ足を運んだか」を広告評価に加えられる点が特徴です。
店舗ビジネスでは、クリック数が多い広告が必ずしも来店数の多い広告とは限りません。広告をクリックした後に電話で確認して来店する人や、Googleマップで店舗情報を確認してそのまま訪れる人もいます。こうした行動を含めて広告を評価するには、来店数と来店単価を確認することが有効です。
店舗集客の広告では、クリック数やクリック率が報告される一方で、実際の来店数が分からないケースがあります。その結果、次のような判断が起きやすくなります。
実店舗の広告では、オンライン上の反応とオフラインの来店を分けて見るのではなく、同じ集客導線の中で捉える必要があります。
広告と接点を持ったユーザーが、実店舗を訪れた数をGoogle広告上で確認するための計測です。個人を特定するものではなく、Googleがプライバシーに配慮して集計・匿名化した情報をもとに推定値を作成します。
Google広告における、広告のクリックや視聴などの接点の後に発生した実店舗への来店です。検索広告だけでなく、条件を満たしたキャンペーンではディスプレイ、YouTube、ショッピング、デマンド ジェネレーション、P-MAXなどにも対応します。
広告費を来店数で割った数値です。たとえば広告費が100万円で来店数が10,000件なら、来店単価は100円です。クリック単価だけでは分からない、来店1件を獲得するための費用を把握できます。
Googleビジネスプロフィールの略称です。Google検索やGoogleマップに表示される店舗情報を管理するためのサービスで、住所、営業時間、電話番号、写真などを正確に保つことが来店計測の前提になります。
来店計測を導入するかどうかは、次の4点で判断すると整理しやすくなります。
なお、Google広告の来店コンバージョンは、すべての事業者が任意に設置できる通常のタグ計測とは異なります。利用可能な国、業種、店舗情報、広告接点、データ量などの条件を満たす必要があります。
最初に、広告の目的を「クリックを増やす」から「商圏内の来店を増やす」へ整理します。予約、電話、ルート検索などを補助指標として確認しながら、最終的には来店数と来店単価で広告を評価する考え方です。
店舗名、住所、営業時間、電話番号、ウェブサイト、店舗カテゴリなどに不一致がないか確認します。多店舗企業では、店舗の重複や閉店店舗の残存がないかも重要です。情報が不正確なままだと、広告だけでなく検索やマップ上の来店導線にも影響します。
Google広告側で住所アセットなどを利用できる状態にし、どの店舗を広告対象にするかを設定します。実際の画面やアカウント構成によって確認箇所が異なるため、設定後は来店コンバージョンの診断画面で利用条件やエラーを確認します。
確認する主な指標は、来店数、来店率、来店単価です。Google広告では、来店数が標準のレポート列に表示されない場合があるため、必要な列を追加して確認します。広告費だけではなく、店舗別、キャンペーン別、期間別に比較すると、改善の優先順位をつけやすくなります。
来店コンバージョンは推定値であり、直近の数日間は後から数値が変わることがあります。短期間の増減だけで判断せず、計測期間をそろえ、繁忙期やチラシ、キャンペーンなど店舗側の要因も合わせて比較します。
あるドラッグストアの事例では、デジタルチラシの配信時期に合わせてGoogle広告を展開し、通常月と連動配信月で来店数と来店単価を比較しました。来店数の増加だけでなく、広告費に対する来店効率も確認したことで、配信タイミングの評価をクリック数だけで終わらせずに済みました。
このように、施策の評価では「何人来店したか」と「1来店あたりにいくらかかったか」をセットで見ることが重要です。なお、実績値は店舗の業態、商圏、予算、時期、広告設定によって変わるため、他社事例をそのまま自社の目標値にすることはできません。
クリック単価が高いという理由だけで広告を止めると、来店につながる検索やマップ上の接点を失うことがあります。反対に、クリック単価が低くても来店につながっていなければ、店舗集客として効率が良いとは言えません。
広告を止める前に、来店数、来店単価、店舗ごとの違い、季節要因、計測設定の状態を確認してください。計測が整っていない場合は、広告の良し悪しではなく、まず計測環境の問題を切り分ける必要があります。
digginは、リアル店舗の集客を対象に、来店単価を成果指標としたGoogle広告の運用と、Googleビジネスプロフィールの運用管理を支援しています。検索広告、ディスプレイ、YouTube、P-MAXなどの広告施策を、店舗情報や商圏と切り離さずに検討することが可能です。
「来店計測を始められる状態か分からない」「広告管理画面のクリック数と実際の来店が結び付かない」「多店舗の店舗情報をどう整理すればよいか分からない」といった場合は、現状の計測環境と運用状況を確認したうえで、取り組む順番を整理します。
広告設定の細かなノウハウを一律に公開するのではなく、店舗の業態、店舗数、商圏、来店の価値に応じて、必要な範囲から支援します。
A. 個人を特定して追跡する仕組みではありません。Googleがプライバシーに配慮して、広告との接点と店舗への来店に関するデータを集計・匿名化し、統計的に推定した数値をレポートします。
A. 必ずしもすぐに表示されるとは限りません。店舗情報、広告接点、データ量などの利用条件があり、来店数のレポートには遅れが生じることもあります。設定後は診断画面と一定期間のデータを確認してください。
A. Googleの利用条件を満たしていれば対象になる可能性があります。ただし、必要なデータ量はアカウントや店舗の状況によって異なります。1店舗だから利用できない、または多店舗なら必ず利用できる、とは一概に言えません。
A. 一律の正解はありません。粗利、平均購入額、再来店の可能性、店舗ごとの商圏などを踏まえて、許容できる獲得コストを設定します。まずは自社の過去実績や店舗別の差を把握することが重要です。
A. Googleの利用条件を満たすには、店舗所在地の設定や確認が必要になるため、GBPの状態を確認することが重要です。GBPは来店計測のためだけでなく、検索やGoogleマップからの来店導線を整える基盤でもあります。
クリック数だけでは、実店舗への集客効果を十分に判断できないことがあります。来店計測を始められる状態か、現在のGoogle広告とGBPの連携に問題がないか、確認したい方はdigginへご相談ください。